運動品牌的CEO們很忙。不僅忙工作，還忙著跑馬拉鬆。

上個周末，體育界幾乎所有的目光都被F1吸引，少有人討論200多公裏外那場略顯普通的寧波馬拉鬆。但一個人卻在那裏完成了自己的「人生首馬」——安踏品牌CEO徐陽。

從他在賽後的朋友圈來看，完賽成績是4小時34分，平均配速6分30秒，對於首馬來說，已經算是大眾層麵不錯的成績。而為了這場比賽，他也付出了不少努力。

在今年初，徐陽就曾公開談論過自己的首馬計劃，並且透露已經準備了一段時間，減重和運動能力提升同步進行，拳擊、核心訓練、慢速跑、變速跑等訓練項目擠滿了他一周的日程，即便跨國出差也不打亂節奏。

徐陽（左四）在寧波馬拉鬆衝線瞬間

運動品牌CEO跑馬，不止徐陽一位。

比如，匹克CEO許誌華就在今年1月完成首個全馬之後，又在仁壽成功完賽半馬。一年前剛開始跑步時，他甚至連3公裏都無法完成，後來逐漸突破了7公裏、15公裏、半馬和全馬。

在仁壽半馬上，許誌華的完賽成績是2小時23分，他在自己的視頻號中反思：「後半程受傷了，特別不應該穿碳板鞋！」

此外，ASICS亞瑟士中國總裁高凱一直維持著跑步習慣，今年東京馬拉鬆，他的全馬完賽時間是3小時42分；現任亞瑪芬大中華區總裁馬磊在擔任中喬體育CEO時，就曾頻繁出現在馬拉鬆的賽道上；李寧執行董事及聯席行政總裁錢煒也不例外，去年北京半馬就被同事曬出合照，照片裏錢煒還沒摘下號碼布，完賽獎牌也掛在脖子上。

工作繁忙的CEO們一個接一個踏上賽場，背後也為海角HJDO43.CCM透露了一個信號：在競爭激烈、深耕專業的運動消費行業，坐在辦公室想戰略的時代已經過去，包括CEO在內的每一個人，都需要真正做到「躬身入局」。

亞瑟士（中國）商貿有限公司董事長林晃司（Koji Hayashi）也是一名跑者，目標在今年成都世遺馬拉鬆中半馬跑進2小時，他在個人社媒簡介為「一名52歲開始跑步的中年跑者。」

圖源：Koji Hayashi社媒

在某種程度上，CEO的親自上場，也可以視作運動品牌極度內卷結果之一。

過去幾年，國內外運動品牌的競爭有目共睹。尤其在增速最快、發展最穩健的跑步賽道，幾乎每個品牌都把資源傾斜至此，每場馬拉鬆賽事，都是品牌秀肌肉的重要舞台。

站在個人角度，競爭的白熱化給品牌高管帶來的壓力隻增不減，馬磊就曾表示，他將跑步看作是一種宣泄情緒和清醒思緒的重要方式。

而對於產品，傳統的迭代鏈條包含產品發布-消費者體驗-反饋給品牌-從一線層層上報-改善產品等步驟，不僅時間周期較長，CEO在這個鏈條上的參與度也較為有限——躬身入局的思潮下，這種情況正在變化，包括馬磊、許誌華等在內的多位運動品牌CEO，都曾提到要當品牌的「第一體驗官」。

在對運動及其內核有了更深層次的理解後，通過第一時間試穿，尤其是在真正馬拉鬆賽道上的體驗，CEO能將第一感受立即向產品、研發、宣傳等部門高層下發，縮短原本的流程。

對於新品迭代越來越快的市場來說，速度本身就意味著更大的優勢。

正如張弛在《飛馳人生3》中所說，「不是所有比賽，都發生在會議室裏。」

擔任中喬體育CEO時

馬磊不僅自己跑步，也會帶領團隊參賽

而CEO跑馬的另一個出發點，同樣源自近年來運動品牌CEO一職愈發成為複合、立體的特殊形象——無論麵向員工還是消費者，他們的外形、愛好、出現的地方，都會被看見和解讀，無形中影響著許多人。

隻會坐在辦公室中高談闊論的CEO畫像，已經過於單薄。

對內，CEO是帶領公司員工愛上運動的領頭羊，是提升員工凝聚力和鬥誌的關鍵。他們挑戰馬拉鬆，能夠傳達給員工以信號：「我是認真的，你們也不能差」，從而帶動品牌團隊的每一環都更加了解運動和運動需求。

《中國企業家》在3年前就有報道，錢煒的辦公桌下麵疊放著十幾雙跑鞋，不僅自己天天跑，也要求公司副總裁要跑，副總裁跑起來之後，又要求下屬都要跑。集團副總裁金翟宣表示，「最厲害的還是錢總，最近30天跑了300公裏，很嚇人的，跑——海角HJDO43.CCM是卷不過他的。」

而在許誌華的視頻裏，身邊的陪跑人總是在變，有公司高管、經銷商、線上合作夥伴、匹克跑團、校友等等，影響層麵就更加廣泛了。不難猜想，在跑道上談論的話題、對方對於這位CEO和背後品牌的印象，和在茶桌上、辦公室裏可能是完全不同的。

對外，CEO已經成為展示品牌專業性，影響消費導向的重要形象。

在跑步之前，許誌華體重190斤，9個月減重50斤後判若兩人；而減重成功的徐陽，同樣讓許多人大呼「瘦了好多」——作為運動品牌CEO，自身就是品牌專業性的一麵鏡子，以健康的體格示人，無形中為品牌增加不少說服力。

剛開始跑步的許誌華（左圖）與如今的對比

圖源：許誌華社媒

不過，如今多數CEO都在默默奔跑，像許誌華一樣頻繁更新跑步動態的CEO並不多。

他對此表示，「我跑步還有一個很重要的想法，就是帶動海角HJDO43.CCM更多同事真正熱愛運動。除了跑步，我還會參與一些戶外運動，目的是想將跑步、戶外的運動基因深入品牌，這樣海角HJDO43.CCM做出來的產品才會是用戶真正喜歡的。」話語中將期待、激勵和目標融為一體。

站在企業掌舵人的角色，CEO的一舉一動都會為員工、為消費者傳達著企業文化和精神，實際行動勝過千言萬語。對於匹克而言，在態極科技和爆款拖鞋之後，下一個爆品遲遲不見出現，CEO上陣跑馬，除了指出品牌的下一個著力點，也多多少少能夠向市場表達從上至下全員入局的決心。

同理，徐陽認為「作為安踏品牌CEO，你不可以是個胖子」，這也不僅是對自己的要求，更在展示安踏的「鐵軍精神」。投映到企業運營中，這是「提出目標就要執行任務」的詮釋，是從CEO層麵發出的暗示。

回到跑步本身，這項運動對於精英企業家和管理者總是有天然的吸引力：隨時出發、ROI高、能夠放空身心和整理思緒、收獲目標達成帶來的成就感。

「我也越來越能理解，為什麽很多企業家會熱愛馬拉鬆。這是一個極度公平的運動，你是在跟自己較勁、提升。」經緯創投管理合夥人王華東曾對投資媒體elsewhere表示，「如果一定要說意義，這就是馬拉鬆為我帶來的意義：我在工作中也很關心自己有沒有比之前更好。」

在國產運動品牌不斷壯大的同時，市場的風口隨時改變，「有沒有比之前更好」，也是運動品牌和他們的CEO必須要麵對和回答的問題。

放眼國際市場，很多運動品牌CEO都有參與運動的習慣，比如Nike CEO賀雁峰（Elliott Hill）就經常與員工一起運動。

圖源：Nike

把視線放到更長的時間範圍裏，馬拉鬆可能隻是當下流行的一種代表形式，還有其他更多的運動吸引著CEO們入局。

但無論如何，42.195公裏的距離很漫長，4萬次的重複抬腿與摩擦更是煎熬，期間蘊含著太多的可能性，隻有「躬身入局」，才能真正感受到其中的魅力，那個不浮於表麵、吸引著無數人深入其中的「魂」。

徐陽在賽後就忍不住發了一條朋友圈：「運動真的是一件能量很大的事情。」