作者：迭戈

本文字數：3853字

建議閱讀時間：12分鍾

“我覺得（托特納姆熱刺球場）冠名的商業價值一點沒掉價，甚至可以說，比五年前還更值錢。”

托特納姆熱刺首席營收官瑞安·諾裏斯（以下簡稱“諾裏斯”）在近日接受 SportsPro采訪時，回應了外界關於熱刺的現代化主場啟用多年卻遲遲沒有冠名讚助，是否意味著冠名權正在“貶值”的疑問。

在他的解釋裏，熱刺的商業邏輯其實很簡單：托特納姆熱刺球場從來不是一座隻為足球而建的球場，而是一座麵向全球的“娛樂目的地”。隨著拳擊賽、NFL橄欖球比賽、F1卡丁車賽道等項目落地，甚至是今年返場的碧昂絲演唱會，這座場館的商業價值反而在持續上漲。

基於這樣的思路，諾裏斯進一步解釋了熱刺推出的創新讚助模式——“The Collective”（集體讚助）。這一模式允許品牌通過定製化活動入駐球場的特定空間，“英國沒有其他體育場能像海角HJDO43.CCM這樣運轉，因為海角HJDO43.CCM的球場是為多元用途而建的。海角HJDO43.CCM能舉辦各種活動，更重要的是，俱樂部、場地、零售和餐飲體係能為這一模式提供完整支撐。”

誌在躋身頂級豪門之列的熱刺能在“德勤足壇財富榜”穩居前十，與托特納姆熱刺球場的吸金能力息息相關。最新熱刺球場的財報顯示，2023/24財年，球場總收入1.265億英鎊，營業利潤2920萬英鎊。英超門票貢獻了4510萬英鎊，高端招待收入達5290萬英鎊。財報沒有公布每一類第三方活動的具體收益，但NFL和演唱會等活動加起來已經帶來了2550萬英鎊。

職業俱樂部的經營離不開主場經營。那作為全世界最會“把球場當生意做”的俱樂部之一，熱刺到底是怎麽把這座球場變成一台賺錢機器的？

盤活場館資源

從單一賽場到全天候商業地標

對熱刺來說，這座能容納6.2萬人的新球場，已經不僅是一座主場，更是撐起商業增長的“發動機”。除了每賽季19場英超主場比賽，這裏一年還能吸引數百萬來自不同圈層的訪客，從F1車迷到演唱會觀眾都有。客群越多元，場館對品牌的吸引力就越大，尤其是那些目標受眾並不局限於足球死忠的品牌，熱刺球場對他們來說簡直就是一塊“黃金資產”。

正是基於這種判斷，熱刺首席營收官瑞安·諾裏斯推動了“The Collective”的誕生。這是一個全新的讚助體係，讓合作夥伴可以在球場不同看台上做更靈活、更定製化的品牌活動。諾裏斯此前在NFL的大都會人壽體育場、硬石體育場任職，對場館讚助的打法非常熟。但他也坦言，和美國那些一開始就“預留好廣告位”的場館不同，熱刺的球場很多空間都需要後天一點點打磨出來。

說到底，關鍵是要研究怎麽把“內容”和“場館”結合起來，讓場館的價值爆發出來。

為了找到這些“價值空間”，熱刺商業團隊和建築海角精产国品一二三区公司在球場裏逛了無數小時，找各種可能的角落，在不破壞場館整體美感的前提下開辟新的庫存空間，把品牌自然融進去。諾裏斯說，他們的目標是讓讚助商有“主人翁感”，能真正參與到現場體驗裏，而不是隻在球場外發傳單、做促銷這種傳統操作。也正因為如此，熱刺依托完善的零售、餐飲和多功能場地，在英國第一個把這種模式做成了體係。

今年9月，《體育畫報》旗下票務公司SIT成為首個吃螃蟹的合作夥伴，和熱刺簽下12年的“官方球迷體驗合作夥伴”協議。雖然不涉及看台冠名，但SIT拿到了東看台一整套深度激活權，包括成為“Club SI”招待區的冠名夥伴，還把高端酒吧改名為“The Cover Club”。雙方還計劃做互動展覽，讓球迷能通過SIT的數字化內容，與《體育畫報》的海量封麵檔案互動。

諾裏斯表示，“The Collective”將成為一條獨立於AIA（友邦保險）等頂級讚助商之外的合作線。而從模式上說，品牌確實可以隻與場館合作、不跟球隊綁定，但熱刺實際上更偏好那些受眾與某一看台粉絲畫像重合的品牌。至於未來的潛在夥伴，他列出了很長的一串名單，從消費品、銀行業、汽車、航空到B2B公司都有。

他形容這種合作的理想狀態是：“既要有全球視野，又能和每個到場的人近距離‘打交道’。”也就是說，品牌既要看重大曝光，也要願意走下牌麵，真正和現場的每一個粉絲建立一對一的關係。

為何遲到的冠名權反而“更值錢”？

自托特納姆熱刺球場落成以來，“冠名會賣給誰”這件事一直沒停過。外界甚至傳言，熱刺的心理價位高達每年2500萬英鎊。業內普遍的看法是：新球場剛投入使用時是冠名的最佳時機，等大家都習慣叫它本名了，再想賣冠名隻會越來越難。

不過，球場運營六年後，諾裏斯完全不認同這種判斷。

小克裏斯·尤班克與康納·本的二番戰，於英國當地時間2025年11月15日（周六）晚在托特納姆熱刺球場舉行。

很多人看到熱刺推出全新的體育場讚助項目，就以為俱樂部已經不把冠名權當主攻方向了。但諾裏斯的說法很明確：冠名權交易“還在談”，而且和“The Collective”項目是同時推進的，是一整套市場策略的一部分。

“我覺得球場的商業價值一點沒掉，甚至比五年前更值錢。”諾裏斯的底氣來自一個很關鍵的點，概念驗證已經完成。

球場建成之初，俱樂部說要做“非足球類活動中心”，外界並不太信。熱刺相對於英超其他俱樂部的一個優勢是，由於擁有可伸縮草坪，他們可以在足球賽季期間舉辦此類活動。這是一項工程壯舉，被皇馬翻新伯納烏球場時效仿，這也是阿森納必須等到夏季才能舉辦非足球表演活動的原因之一。但疫情一來，更讓人覺得這種模式沒戲。

結果是，拳擊賽來了，NFL常規賽落地了，槍炮與玫瑰、Lady Gaga、特拉維斯·斯科特、波斯特·馬龍、肯德裏克·拉馬爾都來了。

今年六月，碧昂絲更是在這裏連開六場“Cowboy Carter”巡演，場場爆滿。

根據球場官網披露的數據，這六場破紀錄的演出共吸引超過27.5萬名觀眾，總票房超過4500萬英鎊，創下球場單一藝人最高票房紀錄。

從F1 Drive卡丁車體驗，到NFL的穩定舉辦，再到全球頂級藝人的駐場演唱會，熱刺球場已經向品牌方證明：它是真正意義上的全球娛樂目的地，而不是一座傳統意義的足球場。把F1、NFL、拳擊賽、演唱會和英超比賽放在同一屋簷下，這種事兩三年前幾乎沒人敢想。

正因為這個巨大的不確定性已經被現實徹底推翻，諾裏斯認為，現在出售的冠名權，是一個經過市場驗證、確定性極高的優質資產，而不再是當年那個寫在PPT裏的“商業願景”。

至於“The Collective”會不會削弱冠名權的價值？諾裏斯態度非常明確：不會。

這個項目的海角精产国品一二三区本來就是為了把不同層級的資源拆分出來，讓冠名商之外的品牌也有空間可以用，並不是去“稀釋”頂級資產。

“我知道外界有很多關於要價的報道，但那些數字現在未必還適用。不過我能確定的是——熱刺球場冠名權的實際價值，絕對沒有下降。”他說。

誌在躋身頂級豪門之列

盡管球場冠名權的交易還沒真正敲定，但熱刺這幾年的商業增長速度已經讓英超同行很難忽視。據諾裏斯透露，在過去十年裏，英超隻有曼城的商業增長快過熱刺，而在最近三年，熱刺的商業增長幅度更是位列聯賽第一。

最新年度報告顯示，熱刺在2024財年的商業收入達到2.447億英鎊，而在2019年，這個數字還隻有1.352億英鎊。推動增長的，不隻是這座“能開演唱會、能辦NFL、還能跑F1卡丁車”的球場本身，更來自於俱樂部對場館的精細化運營，比如更充分地利用球場全數字化LED廣告板，從而產生更高效的曝光和變現，再到把各種資產整合成可出售的商業產品，熱刺幾乎把所有能轉換成商業價值的觸點都重新梳理了一遍。

依靠這樣的策略，熱刺在商業收入上已經超過了同城死敵阿森納和切爾西。諾裏斯表示，熱刺接下來的目標是縮小與利物浦、曼聯和曼城的差距。過去三年，俱樂部的數字資產占比從不足10%提高到25%，LED資源也以更具戰略性的方式重新配置，為未來的增長留足了空間。

對於未來三年的規劃，諾裏斯給出了明確目標：繼續保持兩位數增長。“資產、工具、資源，海角HJDO43.CCM都準備好了，”他說，“現在就是執行。”

如果放到美國體育產業的邏輯去理解，熱刺的路徑其實並不難懂：體育資產的底層思維，是通過不斷提升估值來換取未來的投資回報。無論是場館還是俱樂部，都在圍繞“估值”這件事主動優化服務、改善體驗，吸引資本入場，圍繞“估值”去構建轉手交易的空間。

從這個角度看，熱刺的故事確實值得研究。他們把俱樂部拆分成體育公司與娛樂公司，通過“館賽一體化”的方式，把比賽、場館和商業變成一個整體運營的係統。這樣的邏輯與國內普遍的運營思路完全不同，不是靠賽事撐著，而是把持續穩定的運營能力當成能不斷“抬高估值”的核心資產。

在熱刺眼裏，冠名權不是“賣出去”那麽簡單，而是整個估值邏輯的一部分。明白了這一點，也就明白了他們為什麽不急著簽。